O recado veio do exterior, e foi dado entre os anos 80 e 90: além de pensar em contratar jogadores e construir estádios, os dirigentes dos clubes deveriam incluir o marketing como uma de suas preocupações essenciais. Afinal, por trabalharem com um negócio que envolve paixão e um número expressivo de consumidores, nada mais lógico do que ganhar dinheiro atendendo às demandas existentes e criando algumas outras.
O boom disso tem sido vivido no Brasil nos últimos anos. O São Paulo fundou o Batismo Tricolor, o Corinthians lançou uma camisa com fotos de torcedores, o Santos lançou um site em japonês, entre outras iniciativas.
Tudo legal, tudo bacana. O problema é que, como toda euforia, alguns tropeços acontecem. Cabeças "geniais" apressam-se e se preocupam em suprir algumas necessidades que não existem. Daí vêm frustrações, descréditos com a ciência do marketing, e, na prática, dinheiro jogado fora.
É sobre esta última ótica que deve haver uma reflexão maior. Há quem pense que marketing se resume a "expor a marca". Será mesmo? Qual o ganho de expor uma marca se isso não se reverter em mais vendas, mais exposição, mais poder de barganha para negociar um contrato de patrocínio?
Pergunto numa boa: alguém sabe qual foi o ganho real que o América-PE teve ao trazer Larissa Riquelme para a apresentação do seu uniforme, além de uma exposição rápida e fugaz? Valeu mesmo a pena?
É preciso ter mais cautela na hora de pensar o marketing. Dinheiro e investimentos sempre merecem uma reflexão mais adequada. Caso contrário, nossos times correm o risco de ficarem como o dono do posto mostrado no ótimo comercial que a Ipiranga veicula atualmente, distribuindo galinhas d'angola à toa.
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